Hoe staat het met de boekenindustrie?

Vanwege corona lazen Nederlanders in 2020 meer dan anders. Gouden tijden dus voor de boekenbranche? Dat hangt ervan af wie je het vraagt. Met veel uitgevers gaat het goed, maar boekhandels en schrijvers hebben het zwaar.

Uit Maarten! 3-2021. Bestel hier uw exemplaar.

Anne Schroën, directeur van de Koninklijke Boekverkopersbond, benaderde het kabinet, fractievoorzitters en Kamerleden met een alarmerend verhaal: boekhandels dreigden in te storten. Ze moesten door lockdowns hun deuren gesloten houden en liepen daardoor het grootste deel van hun omzet mis. Maar er kwam nauwelijks een reactie. De politici vonden dat ze wel belangrijkere zaken aan hun hoofd hadden. Zelfs partijen die cultuur, onderwijs en kennis hoog in het vaandel hadden staan, gaven geen sjoege. In andere landen mochten boekhandels openblijven, maar in Nederland niet. De onverschilligheid bleef, tot Schroën in maart een open brief in NRC publiceerde: ‘Als we doorgaan zoals nu, ontnemen jullie Nederland al te veel moois en kleurrijks.’ Ze wees erop dat enkele tientallen van de 1500 boekhandels hun deuren al definitief hadden gesloten. Voor een deel als vroegpensioen, maar ook omdat ze door corona geen perspectief meer zagen. ‘Het aanbod dreigt in te storten door politieke onverschilligheid.’

‘Het boekenaanbod dreigt in te storten door politieke onverschilligheid’

Pas toen drong de boodschap door. Het leidde tot een motie van toenmalig D66-Kamerlid Romke de Jong, waarin hij voorstelde een garantiefonds van 20 miljoen euro in te stellen voor boekhandels. De motie werd breed gesteund. Dus eind goed, al goed? Nou, nee. Het zal boekhandels volgens Schroën nog jaren kosten om de schade in te halen; bovendien verkeerden vele al in een moeilijke positie. In de jaren voor de coronacrisis vertoonde hun marktaandeel al een krimp.

Eveline Aendekerk, directeur van het CPNB, bevestigt dit beeld. ‘De boekenmarkt is in 2020 gegroeid, maar de fysieke boekhandel heeft er het minst van geprofiteerd. Door de winkelsluiting vorig jaar zijn er 1,5 miljoen boeken minder verkocht via de boekhandels.’

Band met de klant

Nederlanders kochten in 2020 41 miljoen boeken, 4 procent meer dan het jaar ervoor. Dat was goed voor een omzet van bijna 600 miljoen euro. De afzet van fictie steeg met 4 procent, die van non-fictie daalde met 6 procent.

Of het goed of slecht gaat met de boekenindustrie is voor een deel een kwestie van perspectief. Martijn David, secretaris van de Groep Algemene Uitgevers, constateert dat er het afgelopen jaar ‘veel hel en verdoemenis is gepredikt’, maar dat de schade toch lijkt mee te vallen, terwijl het garantiefonds nog moet gaan uitkeren. De winst is wat hem betreft in elk geval dat het grote belang van de boekhandels is gebleken.

Volgens Schroën zijn fysieke boekhandels voor klanten aantrekkelijk omdat ze er advies kunnen inwinnen en kunnen rondsnuffelen. Op de websites van giganten als Bol en Amazon gaan de meeste mensen niet ronddwalen; ze weten al wat ze willen aanschaffen en bestellen dat. ‘De boekhandels hebben in coronatijd op allerlei manieren geprobeerd hun klanten te bereiken, bijvoorbeeld door boeken aan huis te bezorgen. Vaak zonder daarvoor extra kosten in rekening te brengen. De band met hun klanten is daardoor gebleven. Ook kochten veel mensen expres bij hun lokale boekhandel en niet online bij een grote keten.’

‘Inmiddels worden vier op de tien boeken via internet verkocht’

Toch hebben ook de lokale boekhandels hun online verkoop de afgelopen tijd uitgebreid. Dat moet wel, want inmiddels worden vier op de tien boeken via internet verkocht. En dat zal naar verwachting zeker zo blijven. Volgens onderzoekers van Lysias Advies is er nog een andere reden waarom boekhandels belangrijk zijn: met hun uitstraling dragen ze bij aan een goed winkelklimaat. Ook de culturele evenementen die ze organiseren verhogen de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van een winkelgebied.

‘Bestsellerisering’

Het coronajaar heeft sommige ontwikkelingen in de boekenbranche versneld. Volgens Aendekerk van het CPNB heeft het lezen en luisteren via e-book-abonnementen als Storytel en Kobo een hoge vlucht genomen. Voor een vast bedrag hebben lezers dan onbeperkt toegang tot heel veel titels; de omzet van deze tak is vorig jaar met 46 procent gestegen. De verkoop van losse e-books schommelt rond de 9 procent. De omzet van kinderboeken is met 14 procent het meest toegenomen van alle genres. Waarschijnlijk doordat de bibliotheken maanden gesloten waren en ouders zich realiseerden dat ze toch de leesvaardigheid van hun kinderen op peil moesten houden.

Martijn David vindt de groei van het luisterboek opvallend. ‘In Scandinavië is dat al heel groot, kennelijk breekt het nu hier door. Waarschijnlijk hangt de populariteit samen met de opkomst van de podcast. De manier waarop mensen informatie tot zich nemen verandert.’ Maar of uitgevers nu massaal al hun boeken zo gaan aanbieden is volgens hem de vraag. De investeringen zijn hoog en die zijn niet zomaar terugverdiend.

Een trend die steeds verder doorzet is de ‘bestsellerisering’ van de boekenmarkt. Een beperkt aantal titels doet het heel goed – al is de oplage daarvan tegenwoordig wel minder hoog dan vroeger.

De afstand tussen de best verkopende titels en de onderkant van de markt is enorm. De absolute topper in 2020 was Lucinda Riley: ze stond met maar liefst zes titels van haar Zeven zussen-cyclus in de top-10. Onder meer op de eerste plaats met Zon, waarvan ze 227.000 exemplaren verkocht, en met De zeven zussen op plaats 3 met een verkoop van 162.000 stuks. De meeste mensen deugen van Rutger Bregman bereikte de tweede plaats met 214.000 exemplaren.

Voor debutanten en minder bekende auteurs is het moeilijker om door te breken, constateert David. ‘De verschillen zijn nog meer toegenomen. Maar weinig boeken dragen bij aan de winst van de uitgevers.’ De bestsellercultuur is volgens hem ook doorgedrongen tot de bibliotheken. ‘Die bestelden vroeger breder. Ze willen nu ook boeken die iedereen leest.’ Overigens leenden de bibliotheken vorig jaar nog altijd 42 miljoen boeken uit, al was dat wel een kwart minder dan het jaar daarvoor.

Schroën wijst erop dat juist fysieke boekhandels van belang zijn om de minder bekende auteurs onder de aandacht te brengen, want die attenderen hun klanten nog weleens op andere titels dan de bestsellers.

Oneerlijke verdeling

De positie van de boekenschrijvers is onverminderd slecht. Maria Vlaar, voorzitter van de Auteursbond, maakt zich ernstig zorgen om hun inkomenspositie. ‘Een rapport van SEO Economisch Onderzoek uit 2019 laat zien dat ruim 3000 mensen bij uitgeverijen en boekhandels een inkomen halen uit het boekenvak. En dat er 22.000 schrijvers en vertalers zijn, maar dat die het minst verdienen.’

Uit het SEO-onderzoek blijkt dat 55 auteurs een modaal salaris of meer verdienen aan royalty’s en 60 schrijvers daaraan een inkomen overhouden tussen het minimumloon en modaal. De rest kan er dus niet van bestaan. Volgens het SEO-onderzoek willen ook lang niet alle schrijvers dat – ze vinden het blijkbaar allang mooi dat ze kunnen publiceren. Maar Vlaar meent dat hoogopgeleide specialisten van hun werk zouden moeten kunnen leven. ‘Dat lukt niet, omdat de oplages lager zijn dan vroeger en omdat de taart niet eerlijk wordt verdeeld. Het verdienmodel, waarbij auteurs maar 10 procent van de verkoopprijs krijgen, moet echt anders. Auteurs zijn de bron en juist zij worden uitgehold. Ze gaan er noodgedwongen andere dingen naast doen of in eigen beheer uitgeven, zodat ze een groter deel van de royalty’s krijgen. Een kant-en-klare oplossing heb ik niet, maar het zou misschien goed zijn eens te kijken naar het coöperatieve model dat De Bezige Bij vroeger hanteerde. Alle auteurs deelden toen in de winst.’

’55 auteurs verdienen een modaal salaris of meer aan royalty’s, 60 schrijvers tussen het minimumloon en modaal. De rest kan er niet van bestaan’

Voorlopig blijft de financiële positie van schrijvers in elk geval moeizaam. ‘Door corona hebben auteurs ook nog eens de pech gehad dat ze niet konden optreden in boekhandels, op scholen en in culturele centra,’ zegt Aendekerk. ‘Terwijl velen van hen daar juist een aanzienlijk deel van hun inkomen uit haalden.’

Toch is de ambitie om schrijver te worden nog onverminderd groot, zo merkt Marlies Bonnike, literair agent en directeur van online schrijversacademie Editio. Maar debuteren is moeilijker dan vroeger. ‘In coronatijd zijn veel meer mensen gaan schrijven. Tegelijk zijn bij uitgevers manuscripten op de plank blijven liggen. Uitgaven zijn steeds uitgesteld, waardoor er nog veel te publiceren boeken aan komen.’ Uitgevers zijn minder bereid om risico’s te nemen met onbekende auteurs; bekende namen krijgen makkelijker een boek uitgegeven. Toch vindt Bonnike dat beginnende schrijvers moeten doorzetten. Veel debutanten willen vooral schrijver zijn, maar in ploeteren om die status te bereiken hebben ze minder zin. Terwijl dat volgens Bonnike nou juist nodig is. ‘Je moet doorgaan. Dan word je een betere schrijver. Het is ook een ambacht. Talent wordt zwaar overschat.’

Geen plezier in lezen

Ondertussen is de boekenbranche in een heftige strijd om de tijd van de consument gewikkeld. Nederlanders zijn minder en anders gaan lezen. Dat heeft onder meer te maken met demografische veranderingen. Zo hebben inmiddels 4,3 miljoen mensen een migratieachtergrond. Zij lezen minder dan autochtonen en hebben andere voorkeuren. Turkse en Marokkaanse Nederlanders houden bijvoorbeeld meer van religieuze boeken. Ook lezen ze – net als Surinamers en Antillianen – graag informatieve teksten en non-fictie. Inwoners met een Nederlandse achtergrond hebben een sterkere voorkeur voor spannende fictie en literaire romans.

‘Schrijven is ook een ambacht. Talent wordt zwaar overschat’

Maar de grootste verschillen zijn die tussen jong en oud. Van de 65-plussers leest 90 procent elke week, onder jongvolwassenen en tieners is dat veel minder. Vooral de laagopgeleiden onder hen raken zelden een boek aan. David vindt het een zorglijke ontwikkeling. ‘Jongeren kunnen slecht lezen en hebben er ook geen plezier in. Het is een complex probleem, waar scholen, bibliotheken en uitgevers op moeten inspelen met een goed aanbod.’ Gevraagd waarom ze geen boeken lezen antwoorden jongeren dat dit te veel inspanning en concentratie kost, er in boeken weinig gebeurt en dat andere bezigheden nu eenmaal leuker zijn. De grote concurrenten zijn sociale media, games en series. Degenen die wel van lezen houden geven aan dat ze vaak niet weten waar ze moeten beginnen. Ze hebben moeite het aanbod te overzien.

In een poging de jeugd te bereiken vroeg Stichting Lezen influencer Famke Louise, rapper Dio en zanger Jeangu Macrooy mee te doen met De Weddenschap, een campagne om jongeren aan het lezen te krijgen. De coryfeeën moesten elk binnen een halfjaar drie boeken lezen. Wat onder meer resulteerde in een filmpje waarin Famke Louise nogal landerig een boek bespreekt, en zonder te vertellen waar het over gaat betoogt dat het ‘apart’ is en dat je er veel van kunt leren. Inmiddels zijn drie nieuwe jeugdhelden aan de beurt. Op de website van Stichting Lezen vertellen ze dat boeken heel leuk zijn – de pagina heeft een hoog ‘broccoli is best lekker’-gehalte.

Meer succes had de actie #ikleesthuis van het CPNB. Die spoorde lezers vorig jaar aan naar hun favoriete boekhandel of de online bibliotheek te gaan. Een flink deel van de bezoekers bleek daadwerkelijk geïnspireerd door de campagne. Naast dit soort acties heeft het CPNB de online lezerscommunity Hebban overgenomen om zelf het publiek te enthousiasmeren. ‘Mensen zijn veel online, daar willen we ze bereiken,’ zegt Aendekerk.

Ze constateert dat er in de media veel aandacht voor lezen is, ook op de televisie. ‘Programma’s als De Vooravond, M en Humberto hebben volop items over boeken. Ook omroep Max maakt er veel ruimte voor.’ De VPRO lanceerde dit voorjaar Brommer op zee, maar dat moet zich nog bewijzen. Deze opvolger van het geflopte Mondo, dat weer een opvolger was van het opgeheven VPRO Boeken, trok het eerste seizoen rond de 100.000 kijkers. Toch denkt Aendekerk dat alle beetjes helpen, al is er geen grote trekker meer als De Wereld Draait Door, dat in één klap een miljoen potentiële lezers kon bereiken met zijn boekenpanel.

Martijn David ziet de toekomst van de boekenmarkt ondanks de moeizame kanten met vertrouwen tegemoet. Een sterke troef is wat hem betreft de vaste boekenprijs die in 2005 is ingesteld en prijsconcurrentie moet voorkomen. En hij roemt het Centraal Boekhuis, het collectieve magazijn van de Nederlandse uitgevers en boekhandels. ‘Het Centraal Boekhuis bestaat al sinds 1871 en iedereen kan via dit bedrijf de distributie laten verzorgen. Dat is fantastisch geregeld. Maar bovenal: we hebben nog steeds een geweldig aanbod aan titels. In een betrekkelijk klein land hebben we een florerend boekenlandschap.’