Is er toekomst voor de Nederlandse omroep, nu Amerikaanse techreuzen zoals Netflix en Amazon steeds meer kijkers afsnoepen? Alleen als er nú een breed tegenoffensief komt, zeggen deskundigen. ‘De publieke omroep is te klein om in zijn eentje Big Tech terug te duwen.’

Uit Maarten! 2021 – 3. Bestel losse nummer hier

De publieke omroep is in Nederland al vaak afschreven. Te stroperig en te bureaucratisch om in te springen op de laatste trends in medialand, luidt een veelgehoorde klacht, en daardoor gedoemd om langzaam weg te kwijnen. Daarom begint dit verhaal met een nuancering: zó slecht doet de publieke omroep het nu ook weer niet. Mediahistoricus Huub Wijfjes, die onlangs het boek De televisie, een cultuurgeschiedenis over zeventig jaar televisie in Nederland voltooide, prijst juist de mate waarin het Nederlandse omroepstelsel zich door de jaren heen wist aan te passen aan veranderende maatschappelijke en culturele omstandigheden. ‘Tot de komst van commerciële zenders, eind jaren tachtig, en de kabel, waardoor ook steeds meer buitenlandse zenders te ontvangen waren, had de publieke omroep vrijwel een monopolie op radio en televisie. Het duale stelsel dat daarna ontstond is een heel gezonde situatie. De verschillende partijen houden elkaar al concurrerend sterk in leven.’

Sinds de komst van de commerciële zenders is de publieke omroep zich veel meer gaan richten op de wensen van het publiek, dat langzaam maar zeker fragmenteerde. Voorheen oriënteerden de omroepen zich vooral op hun profiel en was er bijvoorbeeld het ‘avondje AVRO’. In navolging van de commerciëlen begon de publieke omroep geleidelijk te werken met horizontale programmering – elke dag zo ongeveer hetzelfde programma rond hetzelfde tijdstip – en zenderprofilering – NPO 1 als brede familiezender, bijvoorbeeld.

Volgens Wijfjes heeft dit proces, dat zeker twintig jaar heeft geduurd, ervoor gezorgd dat de publieke omroep zijn publiek heeft behouden én uitgebouwd. ‘De komst van de commerciëlen heeft geleid tot een heruitvinding van de publieke omroep, waarbij publieke waarden de leidraad vormen. Dat betekent bijvoorbeeld dat nieuws vanuit meerdere kanten wordt verteld, feitelijk is gecheckt en transparant is in bronnengebruik.’

Wijfjes noemt de herdefiniëring van de publieke omroep ‘tamelijk succesvol’. Hij wijst op het marktaandeel van ongeveer 35 procent – vergeleken met de publieke omroepen in andere landen in Europa en daarbuiten is dat uitzonderlijk groot. De recente kritiek op de beslissing van de NPO om de reguliere televisie-uitzendingen van geschiedenisprogramma Andere Tijden te schrappen en wel een programma als Showcolade aan te bieden, een spelshow waarin bekende Nederlanders moeten raden welke objecten echt zijn en welke van chocolade, noemt Wijfjes een ‘typische waan van de dag-discussie’.

Wie de publieke omroep wil beoordelen, dient te kijken naar de totale programmering, vindt hij. ‘Binnen een beperkt budget moet de publieke omroep allerlei lastige keuzes maken. De programmering dient niet alleen aan te sluiten bij de smaak van het publiek, maar ook bij onze publieke waarden, die representatief zijn voor de gehele Nederlandse bevolking. Als historicus ben ik erg voor geschiedenis op televisie, maar het is niet zo dat als je Showcolade schrapt, je meer geldt overhoudt voor historische documentaires. Bovendien blijft het genre geschiedenis binnen de programmering goed overeind. Het is niet verkeerd om de boel zo nu en dan wat op te schudden.’

De komst van de commerciële zenders heeft dus niet negatief uitgepakt voor de publieke omroep, denkt Wijfjes. Maar de omroep heeft nu te maken met nog fellere, internationale concurrentie. Amerikaanse techreuzen als Facebook, Amazon (Prime), YouTube (van Google) en Netflix brengen films en series, maar ook nieuws, documentaires en sportprogramma’s voor het Nederlandse publiek. En dat kijkt er massaal naar.

In Showcolade moeten BN’ers uitvinden welke objecten van chocolade zijn gemaakt.

Open, eerlijk en veilig

In een recent stuk in NRC (‘NPO, geef vorm aan online publieke ruimte’) waarschuwen internetpionier Marleen Stikker en voormalig Europarlementariër en privacy-expert Marietje Schaake dat het digitale publieke domein verloren gaat aan deze Big Tech-bedrijven. ‘Waar we voor andere vormen van media wel hebben nagedacht over pluriformiteit en onafhankelijkheid, hebben we dat in het digitale bereik op zijn beloop gelaten,’ zegt Stikker. ‘Daarom zijn de media nu afhankelijk van private infrastructuur. De mechanismen die daarachter zitten zijn gebaseerd op waarde-onttrekking, en de algoritmes van deze bedrijven ondermijnen de publieke waarden. Dat is contrair aan wat we in een samenleving zouden moeten hebben.’ Stikker benadrukt dat het probleem verder gaat dan alleen de publieke omroep. ‘Het gaat over alle platforms die we als samenleving nodig hebben. Dus over het hele culturele en maatschappelijke veld, inclusief debatcentra en bibliotheken. Al die partijen zou je graag een publieke infrastructuur aanbieden. Het gaat om publieke macht.’

Tot een aantal jaar geleden mocht de online-activiteit van de publieke omroep alleen maar een verlengstuk van radio en televisie zijn, gaat Stikker verder. ‘Internet mocht er een beetje bij, maar in dat domein werd ook veel innovatie bewust stopgezet door de politiek. Vandaar dat ons verhaal in eerste instantie op de publieke omroep is gericht. Het gaat namelijk niet alleen om het produceren en verspreiden van content, maar ook om de context daaromheen: de mogelijkheid om met elkaar in gesprek te gaan, om dingen op te zoeken en om zelf verhalen toe te voegen.’ De internetpionier ziet de omroep niet als aangewezen partij om de kar te trekken in het ontwikkelen van zo’n platform. ‘De publieke omroep is te klein om in zijn eentje Big Tech terug te duwen, om de publieke waarden weer terug te krijgen in het digitale publieke domein. Dat vraagt om een brede coalitie van partijen, waarvan de publieke omroep wel een belangrijke is.’

‘Hier speelt een groter belang, namelijk de Nederlandse cultuur’

Stikker en Schaake noemen in hun stuk het initiatief PublicSpaces, een alliantie van allerlei publieke instellingen waaronder de omroepen, die werken aan een ‘decentraal, pluralistisch maar ook zelfbestuurd’ platform. Om dat voor elkaar te krijgen wordt gewerkt met public stack – technologieën die open, eerlijk en veilig zijn. Verder dienen applicaties goed en toegankelijk ontworpen te zijn. Het platform Thorp bijvoorbeeld voldoet aan beide voorwaarden en vormt de eerste fase van een verdere ontwikkeling. Stikker: ‘De kernvraag voor een social media-platform als Thorp is niet welke content geplaatst wordt, maar wat voor soort moderatie nodig is om mensen een goed gesprek met elkaar te laten hebben. Omdat het een decentraal platform is, zal gelden dat de server waarop data staan ook de dialoog faciliteert en dus verantwoordelijk is voor de spelregels.’

Met onder andere de serie Undercover aast Netflix op het Nederlandstalige publiek.

Gedeeld platform

Ook Huub Wijfjes ziet de afhankelijkheid van Big Tech als een risico. ‘Maar niet alleen voor de publieke omroep, ook voor de Nederlandse commerciële zenders. Hier speelt een belang dat groter is dan de omroepen alleen, namelijk de Nederlandse cultuur. Big Tech komt uit de Verenigde Staten, het zijn wereldwijde spelers die advertentie- en belangstellingsmarkten leegzuigen. Met de rijkdom die ze daarmee vergaren kunnen ze voortdurend investeren in allerlei nieuwe producten die heel interessant zijn voor het publiek, maar de films en series zijn nauwelijks nog te herkennen als Nederlandse producties. Weliswaar maakt bijvoorbeeld Netflix een aantal Nederlandse series per jaar, dat is een druppel op een groeiende plaat. Al het geld dat door Netflix, Amazon, Disney en andere streamingplatformen wordt verdiend, kan niet meer worden uitgegeven aan de Nederlandse creatieve industrie.’

Commerciële en publieke zenders hebben op verschillende manieren last van Big Tech. Waar het bij eerstgenoemde vooral gaat om het verlies van advertentie-inkomsten, ligt het gevaar voor de publieke omroep met name in de uitwerking van de algoritmes van de tech-reuzen. Die zijn er op gericht om, als de gebruiker eenmaal een oorlogsfilm of een romantisch drama heeft gezien, meer producten in dezelfde hoek aan te bieden. ‘Terwijl je beredeneerd vanuit de publieke waarden van de omroepen juist getrakteerd zou moeten worden op contrasterende perspectieven,’ stelt Wijfjes.

Volgende de mediahistoricus zou het een goed idee zijn om een gedeeld platform te ontwikkelen met alle content van de publieke omroep en Nederlandse commerciële zenders. Geen enkel platform mag dan neutraal zijn, de algoritmes achter zo’n gezamenlijk platform zouden in ieder geval gedreven worden door Nederlandse (publieke) waarden, is het idee.

Het gevaar van te grote afhankelijkheid van Big Tech staat ook duidelijk op de radar van de publieke omroep zelf, blijkt uit de woorden van Martijn van Dam, oud-staatssecretaris van Economische Zaken en nu NPO-bestuurder met portefeuille technologie en innovatie. ‘De grote Amerikaanse techbedrijven bepalen grotendeels welke content we te zien krijgen, en hebben dus een grote invloed op ons wereldbeeld. Dat lijkt me een ongewenste ontwikkeling. Gelukkig staan we nog op een punt waar we ervoor kunnen zorgen dat het de goede richting uitgaat.’

Van Dam zegt verschillende manieren te onderzoeken om zo onafhankelijk mogelijk te blijven van big tech. Waaronder: het ontwikkelen van een eigen tv-stick voor streaming en het reguleren van de manier waarop het publiek toegang tot content heeft. ‘We willen dat je onze platformen overal kunt blijven vinden en zijn ervan overtuigd dat de kracht van onze programmering, ingegeven door een maatschappelijk motief, tot in de lengte van jaren onderscheidend zal blijven. Het Nederlandse publiek daarvoor interesseren in een wereld waarin er steeds meer aanbod is, zal altijd onze grootste uitdaging blijven.’

Niemand hoeft te verwachten dat de publieke omroep binnenkort al zijn activiteiten op de Amerikaanse sociale media stopzet. Daarvoor zijn de platforms te belangrijk om jongeren te bereiken, zegt Van Dam. ‘We proberen mensen via de sociale media juist te verleiden om op onze eigen platforms te komen kijken, waaronder NPO Start en NPO Luister. Daar brengen we je in aanraking met ons hele aanbod: niet alleen de bekende titels, maar ook minder bekende verhalen of programma’s die een heel ander perspectief bieden. Zo houden we je aangesloten bij de Nederlandse samenleving. Zoiets gaat niet op platforms die niet van ons zijn en onze programma’s uit de context lostrekken.’

Op het platform NLZIET werkt de publieke omroep al samen met commerciële en lokale omroepen.

Mediawet

Hoe om te gaan met de macht van Big Tech, is volgens Van Dam vooral een vraag voor de politiek. Twee zaken zijn in zijn ogen van cruciaal belang om voldoende tegenwicht te kunnen bieden. Ten eerste: geld. ‘De maatschappelijke missie van de publieke omroep wordt beconcurreerd door steeds grotere internationale bedrijven met dito budgetten. Om iedereen goed te kunnen bedienen via televisie, radio, maar ook online en on demand, zou de politieke partijen met elkaar moeten bespreken wat de maatschappelijke functie van de media is. Ik ben ervan overtuigd dat als je die functie serieus neemt, daar ook een ander soort budgetniveau bij hoort.’

Daarnaast benadrukt Van Dam dat de markten gereguleerd dienen te worden, strenger dan de Europese Commissie voorstelt. Daartoe stuurden vijf mediapartijen – NPO, RTL Nederland, Talpa Network, DPG Media en Mediahuis – in juli een brief naar informateur Mariëtte Hamer. Alleen bij een ‘level playing field’ kan misbruik van de marktmacht van big tech worden voorkomen, klinkt de boodschap. Van Dam: ‘We koesteren de concurrentie tussen de publieke omroep en de Nederlandse commerciële zenders, maar die kan alleen voortbestaan als we niet oneigenlijk beconcurreerd worden door een aantal reusachtige internationale spelers.’

Mediabedrijven – publiek en commercieel – zou het daarom toegestaan moeten worden om samen te werken op het vlak van technologische innovatie. Dat is met de huidige mediawet, die voorschrijft dat de publieke omroep niet dienstbaar mag zijn aan de winsten van derden, lastig, maar niet onmogelijk. Dat bewijst het platform NLZIET, waarop programma’s van zowel Talpa, RTL, de NPO als regionale omroepen te zien zijn.

‘Met het huidige budget voor innovatie gaat de publieke omroep het niet redden’

Van Dam vindt niet dat deze partijen zich moeten beperken tot alleen één gedeeld platform. ‘Dan komt alles op een hoop, terwijl pluriformiteit ook betekent dat de consument kan kiezen. Sommige mensen lezen graag de Volkskrant, anderen De Telegraaf; die moet je niet dwingen voor allebei te betalen. Bovendien kun je voor de maatschappelijke opdracht van de publieke omroep niet afhankelijk worden van commerciële partijen en hun bereidheid om te investeren.’

Cultureel getto

De punten die Van Dam noemt, vinden weerklank bij mediahistoricus Wijfjes. ‘Als Nederlandse mediapartijen niet mogen samenwerken, worden ze misschien wel helemaal weggevaagd en is er niets meer over van Nederlandse televisie. Op dit moment is rond de 80 procent van de content van de publieke omroep van Nederlandse origine, gemaakt door Nederlandse schrijvers, regisseurs en acteurs, in de Nederlandse taal. Bij de commerciële zenders is dat percentage al veel lager, met Talpa Network als dieptepunt. De vier zenders die daarbij horen zenden in totaal minder dan 40 procent Nederlandse producties uit, met Veronica en SBS9 als laagstscorenden.’

Met het huidige jaarlijkse budget voor innovatie – drie à vier miljoen euro – gaat de publieke omroep het niet redden, stelt Wijfjes. ‘Een schijntje, vergeleken met de bedragen die techreuzen er tegenaan smijten. We moeten eens ophouden met de eindeloze reeks bezuinigingen op de publieke omroep. Die kan alleen groot en relevant blijven bij voldoende budget, anders wordt het een cultureel getto voor een beperkt publiek.’

Maar ook als samenwerking tussen mediapartijen op sommige gebieden mogelijk wordt door verruiming van de mediawet en de budgetten omhoog zouden gaan, zijn er ook binnen de publieke omroep nog veel plooien glad te strijken. Zo is er nog volop discussie tussen de verschillende omroepen over hoe urgent het terugdringen van de macht van big tech nu eigenlijk is. Wijfjes: ‘Sommige omroepen zijn zo overtuigd van hun eigen kwaliteiten, dat ze denken dat hun programma’s nooit uit de publieke belangstelling zullen verdwijnen. Het baart me zorgen dat die omroepen, Omroep MAX bijvoorbeeld, wel heel nadrukkelijk voor hun eigen lijn kiezen en daarmee verdere samenwerking af en toe in de weg staan. Terwijl samenwerking de slagkracht van de publieke omroep juist kan vergroten.’

Laurens Bluekens is journalist