Nepnieuws, manipulatie en diefstal van persoonlijke data. Mark Zuckerberg en zijn trawanten staan er gekleurd op. Waarom bepalen de techgiganten dan nog steeds een groot deel van ons leven? En: hoe bevrijden we ons definitief uit hun greep? 

In korte tijd zijn sociale media volkomen met ons dagelijks leven verweven geraakt. Spontane invallen en gedachten worden direct, zonder een moment van contemplatie, gedeeld – ‘Volkert waar ben je?’ Mensen die überhaupt geen gedachten hebben vallen hun kennissenkring lastig met foto’s van zichzelf. En het niet onaanzienlijke deel van de bevolking dat kampt met een gestoord realiteitsbesef, verrijkt het leven met de complottheorieën en andere onzin-content die op sociale media welig tieren.

Anarchistisch netwerk

Steve Jobs wordt door sommigen beschouwd als een genie en door anderen als de duivel, maar hij was het allebei. Zonder de smartphone, die hij in essentie heeft uitgevonden, hadden de sociale media zeker niet zo’n hoge vlucht genomen. De smartphone is een complete computer op zakformaat die zo gemakkelijk te bedienen is dat zelfs imbecielen er mee overweg kunnen. Het gevolg is dat het internet zich in een richting heeft ontwikkeld die de pioniers beslist niet voor ogen stond.

Zoals bekend is het internet een militaire uitvinding die evolueerde tot een informatie-uitwisselingssysteem voor wetenschappers. In de eerste helft van de jaren negentig begon het zijn weg te vinden naar een breder publiek.

Waarom laten we ons als makke schapen door algoritmes naar sandwiches van reclame en content leiden?

Mijn eerste kennismaking met sociale media vond plaats in 1994. Via mijn baas beschikte ik over een account op CompuServe, een betaalde internetdienst voor het uitwisselen van berichten en het bezoeken van op onderwerp gesorteerde forums. Toen ik voor mijn werk een keer naar San Francisco moest, postte ik er een verzoek om tips over lokale microbrouwerijen. Ik ontving verschillende beleefde en goed geïnformeerde antwoorden. Het grauw had het internet nog niet gevonden, zo zou ik in retrospectief beseffen.

In die dagen leefde het idee dat het internet een anarchistisch netwerk moest zijn waar de grote technologiebedrijven geen vat op zouden hebben. In Nederland werd deze gedachte uitgedragen door onder anderen de hackersorganisatie Hack-Tic. Uiteraard hadden de technotycoons van meet af aan andere plannen. In 1995 besloot Microsoft-baas Bill Gates een eigen, CompuServe-achtig internet op te richten: het Microsoft Network. Derden konden hier ook content voor maken, maar alleen onder de supervisie van Microsoft.

Het werd een eclatante mislukking. Gebruikers waren veel meer gecharmeerd door het echte ding, en MSN gleed af tot een doodgewone, dertien-in-een-dozijn website. De anarchisten leken hun zin te krijgen: gevestigde computerbedrijven hadden op internet het nakijken. Wie bijvoorbeeld een zoekmachine wilde gebruiken, wendde zich niet tot het Microsoft Network, maar tot de veel betere diensten van kleine, innovatieve bedrijfjes als Google.

Makke schapen

Fast forward naar het heden. Wie een bericht verstuurt, doet dat via WhatsApp (van Facebook), Messenger (Facebook) of desnoods Gmail (Google). Fotootjes delen we op Instagram (Facebook). Informatie over onszelf delen we op Facebook (Facebook), maar ook op LinkedIn (Microsoft). Filmpjes kijken doen we op TikTok en YouTube (Google). Behalve als je een iPhone (Apple) hebt, draaien al deze diensten op Android (Google).

Overigens: ook voor serieuzer computer- en internetgebruik leunt vrijwel iedereen op de giganten Microsoft (Office, Azure), Apple (iCloud), Amazon (uitbater van serverfarms voor clouddiensten) en uiteraard Google (Chrome, Google Cloud). Geen wonder dat de linkse democratische presidentskandidaat Elizabeth Warren voorstelde de techgiganten tot opsplitsing te dwingen, zodat Facebook de concurrentie van Instagram weer moet vrezen en Amazon het inlijven van fysieke supermarkten (Whole Foods) zal moeten staken.

Hoe heeft het zover kunnen komen? Waarom leveren we ons met huid en haar uit aan steeds dezelfde zakenlui, die ons tot in detail bespioneren om de resulterende data vervolgens te verkwanselen aan wie er maar voor wil betalen? Waarom laten we ons als makke schapen door algoritmes naar sandwiches van reclame en content leiden, zodat de advertentieverkoper (Google) steeds weer een bedragje in zijn zak kan steken? Waarom laten we ons opsluiten in bubbels vol desinformatie, vals sentiment en schijnvriendschap?

Mieren-economie

Een antwoord op deze vraag is te vinden in een boek uit 1998: Butterfly Economics. A New General Theory of Social and Economic Behavior ( het boek had natuurlijk Ant Economics moeten heten, maar naar verluidt wilde de uitgever daar niet aan omdat de meeste mensen vies zijn van deze diertjes).

Hierin keert de Britse econoom Paul Ormerod zich tegen de gedachte dat de mens zich in zijn economische beslissingen laat leiden door rationele overwegingen. In werkelijkheid, zo betoogt hij, lijken mensen in hun gedrag veeleer op sociale insecten, bijvoorbeeld mieren. Dat weten we omdat met zulke dieren veel experimenten worden gedaan.

Ormerod haalt een proef aan waarbij mieren twee bakjes suikerwater worden aangeboden – een onweerstaanbare lekkernij – die zich op precies dezelfde afstand van de nestopening bevinden, maar enkele decimeters van elkaar verwijderd. Je zou verwachten dat de mieren beide bakjes zo snel mogelijk tegelijkertijd zouden legen voordat er eventueel kapers op de kust verschijnen. Maar dat is niet het geval.

Op een gegeven moment leggen ze een zeer sterke voorkeur voor één bakje aan de dag, waardoor zich een lange colonne vormt tussen de nestopening en dat ene bakje. Maar na verloop van tijd verplaatst die colonne zich abrupt naar het andere bakje. En weer terug.

Verbaasd over dit gedrag besloten de onderzoekers nog scherper naar de diertjes te kijken. Wat blijkt? Zo nu en dan maakt zich een individuele mier uit de colonne los om het genegeerde bakje te bezoeken en zich vervolgens weer in de rij te voegen. Deze beweging blijkt een goede voorspeller te zijn van een plotselinge voorkeurwijziging van de groep. De mierenonderzoekers hadden de influencer ontdekt!

Rattenvangers

Hoewel mieren ingewikkelde samenlevingen kunnen vormen, zijn individuele mieren niet bijster intelligent. Wel zijn ze erg sociaal. Ze laten zich in hoge mate leiden door nestgenoten. Een mier met ideeën die afwijken van die van de groep, vertoont zogenaamd rekruteringsgedrag. Ze communiceert via feromonen aan een ander individu dat er elders minstens even goed voedsel te halen valt. Als de informatie juist blijkt, zal de bekeerling dezelfde boodschap gaan verspreiden, enzovoort. Uiteindelijk is het groepje dissidenten groot genoeg om de hele groep aan zijn kant te krijgen: de colonne zwenkt in haar geheel naar het andere bakje.

Met name jongeren zijn uiterst gevoelig voor influencers

LibreOffice is een computerprogramma dat hetzelfde kan als MS Office en daar ook compatibel mee is. Het belangrijkste verschil is dat Libre Office niets kost. Ik gebruik het al jaren en heb nog nooit een klacht gehad van een eindredacteur. Toch gaat vrijwel iedereen glazig kijken als ik LibreOffice aanprijs: de colonne marcheert liever richting het bakje van Microsoft.

Met name jongeren zijn uiterst gevoelig voor influencers. Dit komt voort uit hun diepe angst buiten de groep te vallen – de ultieme nachtmerrie van ieder sociaal dier. Influencers zijn daarom de rattenvangers van Hamelen die de voorkeur van een hele populatie binnen een oogwenk kunnen doen omslaan. Daarom zijn ze tegenwoordig de godheden van sociale media. Via hen kunnen grote bedrijven een onvoorstelbare macht uitoefenen over doelgroepen, die dankzij de spionagepraktijken van Facebook en Google nauwkeuriger geïdentificeerd worden dan ooit tevoren.

Bubbels

De grote techbedrijven verschillen erg in hun zakelijke ethiek. Apple verdient zijn geld op de klassieke wijze: door (dure) spullen te verkopen. Maar Facebook is groot omdat het zijn klanten beloert en vervolgens met de verkregen informatie de boer opgaat. Facebook-baas Mark Zuckerberg beseft heel goed dat de meeste mensen het sociale risico niet aandurven van Facebook af te gaan.

De kranten staan weliswaar vol over zijn dubieuze praktijken, maar slechts weinigen trekken daar de ultieme conclusie uit. Bovendien komt er in de bubbels van de meeste gebruikers helemaal geen serieuze journalistiek meer voor.

Die ‘bubbels’ worden wel gezien als een ander gevaarlijk gevolg van de sociale media. Ze zouden ervoor zorgen dat gebruikers alleen nog maar geconfronteerd worden met content die hun bestaande sentimenten en opinies versterken. Aldus zouden sociale media tot diepe breuklijnen in de sociale cohesie van samenlevingen leiden.

Het cruciale punt is dat de smartphone een grote groep mensen online heeft gebracht die gewoon heel weinig weten

Ik ben hier niet zo zeker van. Ten eerste zijn de algoritmes die onze keuzes beïnvloeden nogal nonchalant. Als ik naar onderbouwde informatie zoek over klimaatverandering, word ik regelmatig geconfronteerd met klimaatsceptische filmpjes, die ik soms nog bekijk ook. Bovendien beseffen verstandige mensen volgens mij wel dat je niet alleen gevarieerd moet eten, maar ook gevarieerde informatie tot je dient te nemen. Scherpslijpers en fanatici die zichzelf resoluut afsluiten voor andere meningen zijn van alle tijden.

Voetbal en Famke Louise

Het cruciale punt is dat de smartphone een grote groep mensen online heeft gebracht die gewoon heel weinig weten: hun bubbel is hun domheid. Hun waarnemingshorizon beperkt zich tot voetbal, mode en Famke Louise. Je kunt het de algoritmes van Google en Facebook niet kwalijk nemen dat ze zulke mensen geen informatie over quantumchromodynamica aanbieden.

Het is volgens mij de combinatie van het opportunisme van techbedrijven en de domheid van hun klanten die sociale media hun slechte naam bezorgt.

Aan de horizon zijn de contouren van een verbeterd sociale-medialandschap al zichtbaar

Akkoord, de praktijken van Google en Facebook zijn per definitie dubieus, maar in een wereld vol slimme mensen zouden deze bedrijven nooit zo groot zijn geworden. Slimme mensen gebruiken Protonmail in plaats van Messenger en halen hun informatie uit peer reviewed artikelen en gerenommeerde bronnen – niet uit onzinberichten op Facebook. Ze bestoken hun vrienden niet met onnozele fotootjes, roepen niet per ongeluk op tot moord, en doen er het zwijgen toe als ze het ook niet precies weten.

De hamvraag is: kunnen we de sociale media omvormen tot een efficiënte, veilige en niet door commerciële belangen vergiftigde set van instrumenten om mensen een gezonde online-biotoop te bieden?

Nekslag voor nepnieuws

Misschien wel. Aan de horizon zijn de contouren van een verbeterd sociale-medialandschap al zichtbaar. Tim Berners-Lee, de man die begin jaren negentig aan het CERN (de Europese raad voor Kernonderzoek) het World Wide Web uitvond, werkt samen met het Massachusetts Institute of Technology (MIT) aan Solid, een project dat gebruikers van sociale media de controle moet teruggeven over hun persoonlijke data.

Geïnspireerd door onder meer het Cambridge Analytica-schandaal, waarbij Facebook gebruikersdata verkocht aan de campagne van Donald Trump, wil Berners-Lee een decentraal netwerk opzetten, waar gebruikers onkraakbare ‘pakketjes’ (‘pods’) met persoonlijke informatie kunnen aanbieden aan geautoriseerde sociale media-applicaties. Zodra zo’n applicatie niet langer bevalt, kan het pakketje worden teruggetrokken zonder dat er data achterblijven.

Het wisselen tussen sociale media zou zo een stuk gemakkelijker worden, wat de macht ervan meteen enorm zou inperken. Immers: zodra een influencer een beter alternatief weet aan te prijzen, kunnen de gebruikers en masse hun portefeuilles oppakken om naar een concurrerende dienst te verhuizen.

Voor Solid-geautoriseerde diensten zal in principe betaald moeten worden. Dat hoeft geen onoverkomelijk probleem te vormen, aangezien steeds meer mensen gewend zijn overzichtelijke bedragen neer te leggen voor goede content – denk aan Netflix en Spotify. Het grote bijkomende voordeel is dat dit waarschijnlijk de nekslag zal vormen voor nepnieuws.

Onder het inkomstenmodel dat door Facebook en Youtube gehanteerd wordt – advertenties verkopen – is het aanbieden van nepnieuws aantrekkelijke handel. Een goed aangekeild onzinbericht over een populair onderwerp kan de maker ervan flink wat opleveren. Op een advertentieloze dienst valt deze bron van inkomsten echter in het water. Dit lijkt een veel betere manier om nepnieuws te bestrijden dan de vage voornemens van Facebook cum suis om nieuws van derden van ratings te voorzien.

Superinfluencer

Het plan van Berners-Lee klinkt goed en zou kunnen werken, als tenminste aan nóg een voorwaarde wordt voldaan: de opkomst van een superinfluencer die iedereen, van jong tot oud en van primitief tot intelligent, ervan weet te overtuigen de grote sprong voorwaarts te wagen.

Een hoogbegaafde en supercommunicatieve idealist die het idee kan overbrengen dat gezonde sociale media cruciaal zijn voor de gezondheid van geest en samenleving. Een charismatische cybervoorvrouw of -man die de mensheid weet samen te smeden tot een toekomstbestendige superkolonie van (gemiddeld) niet zo slimme mensen die niettemin samen de slimste beslissingen nemen.

Of klink ik nu teveel als een hacker uit de jaren negentig?

Ed Croonenberg is onderzoeksjournalist en schrijft onder meer over klimaatveranderingen en kunstmatige intelligentie.