De Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn het grootste en duurste politieke spektakel ter wereld. Maarten van Rossem beschouwde ze aanvankelijk als een vorm van vermaak en de manipulatie en dirty tricks als onvermijdelijk onderdeel van de strijd. Nu denkt hij daar anders over: een systeem waarin honderden miljoenen dollars worden uitgegeven aan het kapotmaken van de tegenstander heeft niets te maken met een volwassen en effectieve democratie.

Uit: Amerika special: Amerika ontrafeld, Maarten! 2010-6

Halverwege de jaren zestig las ik, zomaar voor de aardigheid, Theodore Whites The Making of the President: 1960 (1961). Ik was er diep van onder de indruk. Dat was nog eens wat anders dan het kleinschalige gebroddel in de Nederlandse politiek. John F. Kennedy kreeg in Whites beschrijving ronduit heroïsche proporties. In de campagne van 1960 werd waarlijk iets groots verricht. Hoewel ik al heel lang geleden genezen ben van elke vorm van bewondering voor Kennedy – ongetwijfeld de meest overschatte Amerikaanse president – is het toch zonneklaar dat Whites politieke epos mijn leven heeft veranderd. Ik raakte geïnteresseerd in de Amerikaanse presidentsverkiezingen, en dat ben ik nog steeds.

Ondanks het feit dat Whites wel erg bloemrijke proza uit de mode is geraakt, is zijn boek over de  campagne van 1960 een mijlpaal in de journalistieke geschiedenis en valt het te beschouwen als de start van een geheel nieuw genre: de instantgeschiedenis van de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Zonder de vier televisiedebatten zou Kennedy hebben verloren

White had ook geluk met zijn keuze voor het verkiezingsjaar 1960. De strijd tussen Kennedy en Nixon was niet alleen ongemeen spannend, maar ook een indicatie van de wijze waarop de presidentsverkiezingen zich in de volgende decennia zouden ontwikkelen. Omdat Kennedy, die als senator niet veel indruk had gemaakt, een outsider was in de strijd om de nominatie, moest hij in een reeks voorverkiezingen aantonen dat hij daadwerkelijk verkiesbaar was. In 1960 waren de voorverkiezingen in de nominatiestrijd slechts een randverschijnsel. Wie de kandidaat zou zijn werd toen nog bepaald door partijfunctionarissen. Kennedy was ook nog eens katholiek, wat door veel deskundigen werd beschouwd als een vrijwel  onoverkomelijke handicap. De campagne van 1960 had ook een opmerkelijke primeur in de vorm van vier televisiedebatten tussen Kennedy en Nixon. Vooral het eerste debat heeft een historisch karakter gekregen, omdat het duidelijk maakte wat je voor de camera’s wel en niet moet doen.

Het roemruchte live-debat tussen Nixon en Kennedy, 21 oktober 1960. De debatten markeerden de komst van de televisiedemocratie.

Kennedy verscheen fraai gebruind in de studio en had geen make-up nodig. Nixon vond dat hij dan ook wel ‘naturel’ op televisie kon verschijnen, waardoor zijn baardschaduw hem een sinistere uitstraling gaf. Nixon was bovendien een offensieve debater, terwijl Kennedy zich rustiger en neutraler opstelde. De resultaten van het debat waren opmerkelijk. Een ruime meerderheid van de televisiekijkers vond dat Kennedy had gewonnen; de radioluisteraars, die zich niet hadden kunnen storen aan de uiterlijkheden die op televisie vaak de doorslag geven, vonden dat Nixon de overhand had gehad. Jammer genoeg voor Nixon waren er veel meer televisiekijkers. Bij de verkiezingen kreeg Kennedy 34.220.984 stemmen, Nixon 34.108.157. Het verschil is nooit kleiner geweest. Onderzoek leerde dat 4 miljoen kiezers hun stem hadden laten bepalen door de debatten. Van die 4 miljoen had bijna driekwart op Kennedy gestemd. Zonder de vier televisiedebatten zou Kennedy hebben verloren.

Verouderd systeem

De Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn het grootste en duurste politieke spektakel ter wereld. Zo langzamerhand kan wellicht beter gesproken worden van een politieke industrie, waarin elke vier jaar miljarden dollars omgaan en honderden consultants een goede boterham verdienen. Wie een serieuze gooi naar het presidentschap wil doen, moet zich daar jaren op voorbereiden. De kandidaat heeft een landelijke organisatie nodig en moet in staat zijn honderden miljoenen dollars los te peuteren bij gulle gevers.

Merkwaardig aan de Amerikaanse presidentsverkiezingen is dat het geen landelijke verkiezingen zijn, maar vijftig statelijke verkiezingen. Daarbij worden in elke staat kiesmannen die uiteindelijk hun stem uitbrengen op de kandidaten voor het presidentschap en vicepresidentschap. Het aantal kiesmannen van elke staat is de som van het aantal leden van het Huis van Afgevaardigden van die staat plus twee, die staan voor de twee senatoren van de staat. Wie in een staat de meeste stemmen verwerft, krijgt alle kiesmannen van die staat. Alle kiesmannen samen vormen het Electorale College, hoewel de kiesmannen nooit allemaal op één plaats samenkomen. Wie een meerderheid van het Electorale College wint, is de president. Dit totaal verouderde systeem, ooit geconstrueerd als een soort buffer tussen de wilde sentimenten van de kiezers en het presidentschap, maakt het mogelijk dat een presidentskandidaat een meerderheid van de stemmen krijgt, maar toch geen meerderheid in het Electorale College, zoals Al Gore in de verkiezingen van 2000 moest ondervinden en Hillary Clinton in de verkiezingen van 2016.

Tot in de twintigste eeuw was het gebruikelijk dat de presidentskandidaten zelf geen campagne voerden, dat deden hun ‘managers’. De kandidaten bleven op de veranda van hun huis zitten, maakten eventueel een praatje met passerende journalisten en keken zo presidentieel mogelijk tot de verkiezingen voorbij waren. De eerste keer dat de kandidaten er zelf op uit trokken was in 1916.

De aardigste traditionele campagne was die van 1948. De zittende president, Harry Truman, werd alom beschouwd als volkomen kansloos. Omdat hij niets te verliezen had huurde Truman een trein waarmee hij het ganse land doorkruiste, en die hij de Ferdinand Magellan noemde – naar de Portugese ontdekkingsreiziger die de eerste zeiltocht rond de wereld maakte. Bij elk station, hoe klein ook, hield hij een vurige toespraak. Zijn tegenstander Thomas Dewey meende reeds gewonnen te hebben en hield zulke nietszeggende redes dat die als volgt zijn samengevat: ‘Agriculture is important, our rivers are full of fish, you cannot have freedom without liberty, the future lies ahead.’ Truman won.

De vier essentiële onderdelen van de moderne campagne zijn de voorverkiezingen, de politieke reclameboodschappen op de televisie, de debatten tussen de kandidaten en de financiering van dit complexe proces. De eerste voorverkiezingen werden gehouden in Florida in 1904. In de volgende jaren volgden steeds meer staten dat voorbeeld; in 1916 waren het er al twintig.

Harry Truman (rechts) in 1948 op verkiezingstournee met de Ferdinand Magellan. Op ieder station hield hij een vurige toespraak – en zo won hij de verkiezingen.

Achterkamers

De wens om voorverkiezingen te houden kwam voort uit de hervormingsdrang van de Progressive Movement, die in deze jaren het Amerikaanse politieke bedrijf domineerde. De hervormers vonden het onjuist dat de kandidaatstelling werd bepaald door partijfunctionarissen die corrupte afspraken maakten in rokerige achterkamers. De kiezers moesten de kandidaten aanwijzen!

In de volgende drie decennia raakte echter de klad in het systeem van voorverkiezingen. Die werden hier en daar wel gehouden, maar hadden geen beslissende invloed op het nominatieproces. Dat begon langzaam te veranderen in de jaren vijftig. Zo demonstreerde senator Estes Kefauver, door dat jaar de voorverkiezing in New Hampshire te winnen, hoe impopulair president Truman was. Voor Truman reden om zich niet te kandideren. Overigens werd niet Kefauver maar Adlai Stevenson dat jaar de Democratische kandidaat, die kansloos verloor van Dwight Eisenhower.

Acht jaar later toonde Kennedy, zoals gezegd, zijn verkiesbaarheid aan door tien voorverkiezingen te winnen. Toch werd de definitieve nominatie nog steeds bepaald door partijfunctionarissen tijdens de Conventie, een massale partijbijeenkomst waarop de kandidaat wordt gekozen en het partijprogramma vastgesteld. Dat systeem werd opgedoekt na de tragische gebeurtenissen van 1968, het meest dramatische verkiezingsjaar ooit.

De opening van de Democratische Conventie van 1968 in Chicago.

Lyndon Johnson, in 1964 met een overweldigende meerderheid gekozen, had zich in de volgende jaren door de steeds verder escalerende interventie in Vietnam immens impopulair gemaakt bij vele kiezers. Hij domineerde echter nog steeds de Democratische partij en leek zeker nog een tweede volledige termijn als president te ambiëren. Toen besloot senator Eugene McCarthy de oppositie tegen de interventie stem te geven door deel te nemen aan de voorverkiezing in New Hampshire. Hij had geen enkele illusie dat hij een serieuze kans maakte op de nominatie.

Tot veler verbazing echter scoorde Johnson, de schijnbaar almachtige, zittende president, in New  Hampshire 49 procent en McCarthy 42 procent. Johnson bleek politiek uiterst kwetsbaar! Dat was vier dagen later het signaal voor Robert Kennedy om zich ook te kandideren, wat leidde tot een bitter gevecht tussen Kennedy en McCarthy.

Op 31 maart zag Johnson af van een nieuwe termijn en daarop besloot zijn vicepresident, Hubert Humphrey, ook aan de race deel te nemen. Robert Kennedy werd op 5 juni vermoord. Na een tumultueuze Conventie, die begeleid werd door eindeloze demonstraties en rellen, nomineerde de partij Humphrey, die aan geen enkele voorverkiezing had deelgenomen. Humphrey verloor nipt van Nixon.

Front Loading

De Democratische partij vond dat zij zich een dergelijk drama, met een zo ondemocratische uitslag, niet opnieuw kon permitteren. Fundamentele hervormingen waren noodzakelijk. Er kwam in 1969 een Commission on Party Structure and Delegate Selection, onder voorzitterschap van senator George McGovern. Die besloot dat de voorverkiezingen een belangrijkere rol moesten spelen in het  nominatieproces en dat er quota zouden komen voor het aantal zwarte, vrouwelijke en jeugdige gedelegeerden naar de Conventie.

In 1976 hielden 31 staten een voorverkiezing óf een caucus-verkiezing. Vier jaar later waren dat er al 35 en werd driekwart van de Conventiegedelegeerden door de kiezers zelf gekozen. De partijfunctionarissen waren hun machtspositie kwijt. Bij een caucus-verkiezing komen aanhangers van de diverse kandidaten samen in een publieke ruimte en debatteren over de voors en tegens van de verschillende kandidaten. Daarna kunnen de deelnemers eventueel nog besluiten een andere kandidaat te kiezen. De uitslag van de deliberaties resulteert via een getrapt systeem in een statelijke Conventie, die gedelegeerden voor de landelijke Conventie aanwijst. De Republikeinse partij volgde deze hervormingen op enige afstand.

Presidentskandidaat Stevenson weigerde zich ‘als zeeppoeder’ te laten verkopen

In de praktijk bleek dat de allereerste voorverkiezingen in de reeks een buitenproportionele invloed uitoefenden op het nominatieproces. Het nominatieproces was wat men noemt front loaded. New Hampshire hield traditioneel de eerste voorverkiezing. Vanaf 1976 werd nog voor New Hampshire de caucus van Iowa gehouden.

In die eerste electorale evenementen werd duidelijk hoe de kaarten lagen. Deed een kandidaat het  slechter dan verwacht, dan zag het er niet best uit; deed hij het beter, dan kreeg hij het magische momentum. Doordat Iowa en New Hampshire relatief kleine staten zijn, is het voor onbekende kandidaten met weinig geld mogelijk daar een sterke start te maken. De kandidatuur van Jimmy Carter, een volkomen obscure gouverneur van Georgia, was daarvan in 1976 een goed voorbeeld.  De andere staten waren jaloers op de invloed van Iowa en New Hampshire, en probeerden daarom hun eigen voorverkiezingen naar voren op te schuiven of te bundelen. New Hampshire heeft ondertussen de datum van zijn voorverkiezing opgeschoven van maart naar 8 januari.

Misleiding

In 1948 waren er in de Verenigde Staten 400.000 televisietoestellen. Vier jaar later waren dat er al bijna 20 miljoen en was Eisenhower de eerste presidentskandidaat voor wie reclame werd gemaakt op de televisie. Hoe primitief die spotjes waren kan iedereen op internet bekijken. Eisenhower zelf vond zijn medewerking aan deze reclame beschamend en zijn tegenstander Stevenson weigerde zich ‘als zeeppoeder’ te laten verkopen. Eisenhower zou overigens ook zonder reclame zowel in 1952 als in 1956 ruim hebben gewonnen.

Maar in 1960 waren de politieke commercials al het belangrijkste onderdeel van de campagne geworden. Het gevolg was dat de campagnes elke vier jaar weer aanzienlijk duurder werden. Alle pogingen om de aanhoudende kostenstijging van het politieke bedrijf af te remmen zijn vruchteloos gebleken. Een politieke reclameboodschap kan zowel positief als negatief zijn. Omdat het meestal gaat om boodschappen van dertig seconden, is de inhoud eerder suggestief dan concreet. Het is zaak de sentimenten van de kiezer te beroeren.

Wellicht de beste positieve televisiecampagne was die voor Ronald Reagan in 1984. In een reeks van geraffineerde minifilmpjes waarin akkers werden geploegd, sleepboten uitvoeren en opgewekte mensen aan het werk gingen, werd aangekondigd dat het morning again in America was. Ongelukkigerwijs is in de afgelopen decennia gebleken dat negatieve boodschappen veel effectiever zijn dan positieve. Hoewel de kiezers zeggen de pest te hebben aan negative campaigning, blijken zij de negatieve reclame veel beter te onthouden. In een negatieve reclamespot wordt er niet gerept van de geweldige eigenschappen van de eigen kandidaat, maar wordt de suggestie gewekt dat de tegenstander iets vreselijks heeft gedaan of zal gaan doen.

Zo lieten de Democraten in 1964 een spotje maken om de oorlogszucht van de Republikeinse kandidaat Barry Goldwater te demonstreren. Een schattig klein meisje trekt een voor een de bloemblaadjes van een madeliefje af, en terwijl zij dat doet begint een sonore voice-over af te tellen. Als hij bij nul arriveert, verdwijnt het beeld in de flits van een nucleaire explosie.

Vooral de Republikeinen hebben zich meesters getoond van de suggestieve negatieve spot. In 1988 ruïneerden zij Michael Dukakis met een spotje dat een dreigende zwarte crimineel toonde, de nu fameuze Willie Horton, die tijdens zijn door Dukakis verleende weekendverlof een blanke vrouw had verkracht. Dat het weekendverlof onderdeel was van een al jaren lopend programma, waarvoor Dukakis helemaal niet direct verantwoordelijk was, werd natuurlijk niet vermeld. De televisiecampagne leent zich bij uitstek voor misleidende suggestie, waarbij gebruik wordt gemaakt van symbolische kwesties, die beleidsmatig meestal irrelevant zijn.

In 1988 ruïneerden de Republikeinen de Democratische kandidaat Michael Dukakis door hem verantwoordelijk te houden voor een gewelddadige verkrachtingszaak.

Bloopers

Na de historische debatten tussen Kennedy en Nixon in 1960 werd er in 1964, 1968 en 1972 helemaal niet gedebatteerd, omdat de meest kansrijke kandidaat geen zin had om enig risico te lopen. Pas zestien jaar later waren er opnieuw debatten tussen de kandidaten voor het presidentschap. Sinds 1976 zijn deze zozeer traditie geworden dat niemand zich eraan kan onttrekken. De uitzendingen worden in het algemeen goed bekeken; zo keken er in 1992 bijvoorbeeld 130 miljoen mensen. Ook in de voorverkiezingen wordt tegenwoordig onophoudelijk gedebatteerd voor de camera’s.

De debatten, die tegenwoordig worden georganiseerd door de neutrale Commission on Presidential Debates, zijn sterk geformaliseerd. Over de hele procedure worden zulke gedetailleerde afspraken gemaakt dat spontaniteit ver te zoeken is. Dat is jammer, maar ook wel weer begrijpelijk gezien de belangen die op het spel staan. Hoe groot de invloed van de debatten is op de uiteindelijke uitslag, is niet geheel duidelijk. Zeker is wel dat ze lang niet allemaal zo beslissend zijn geweest als in 1960. Is er geen sprake van een evidente winnaar, dan is de invloed van het debat zeer beperkt. Maakt een van de kandidaten echter een ernstige fout of presteert de gedoodverfde winnaar onder de maat, dan kan het debat de dynamiek van de competitie wel degelijk veranderen.

Televisie leent zich bij uitstek voor symboolpolitiek

In het debat van 1976 verklaarde Gerald Ford, de zittende president, gedecideerd dat er geen sprake was van Sovjetoverheersing in Oost-Europa. Nadat hem was gevraagd of hij dat echt dacht, herhaalde hij deze zonderlinge mededeling. De deskundige analytici waren in alle staten. Het is daarom wel aardig te vermelden dat de kijkers niets bijzonders was opgevallen. De volgende dagen en weken werd Fords blooper echter eindeloos herhaald, vergezeld van verontwaardigd commentaar. Fords lange inhaalrace tegen Jimmy Carter stagneerde daardoor en hij verloor de verkiezingen.

In 1980 maakten de aanhangers van Ronald Reagan zich ernstige zorgen over de relevante feitenkennis van hun kandidaat in het onvermijdelijke debat met Carter. Carter was inderdaad veel beter geïnformeerd dan Reagan (dat was ook niet zo moeilijk), maar koos voor een offensieve, licht verontwaardigde toon. Reagan bleef ontspannen en vriendelijk, en legde iets toegeeflijks in zijn toon: ‘Ach, daar gaat die druktemaker weer.’ Tot veler verrassing won Reagan het debat.

De deskundigen vergeten vaak dat het bij een televisiedebat slechts zeer ten dele over de inhoud gaat. De gemiddelde kijker weet nog veel minder dan de slechtst geïnformeerde kandidaat, vindt een agressieve toon vervelend en let sterk op motoriek en sfeer.

In de debatten van 2000 startte Al Gore, door velen al bij voorbaat als de winnaar beschouwd, in zijn confrontatie met de onwetende Bush op een betweterige en intimiderende toon, die de kijkers helemaal niet aan bleek te staan.

Internet

Sinds de vroege jaren zeventig doen hervormingsgezinde Amerikaanse politici pogingen om de financiering van het politieke bedrijf te reguleren en te beperken. Daartoe werden in principe twee wegen bewandeld: beperking van de giften aan politici en publieke financiering van campagnes onder zekere voorwaarden. Directe giften aan politieke campagnes zijn bij wet beperkt. Dat geldt zowel voor individuele gevers als voor Political Action Committees, lobbygroepen van particulieren die zich hebben georganiseerd om fondsen te werven. Bedrijven en vakbonden mogen sinds enige tijd helemaal geen directe bijdragen meer geven. Onder bepaalde, vrij gecompliceerde voorwaarden kunnen de kandidaten in voorverkiezingen zogenoemde matching funds van de overheid krijgen. Dat betekent dat de overheid, tot een zekere wettelijke limiet, voor elke gift van minder dan 250 dollar eenzelfde bedrag verstrekt.

Voor de uiteindelijke campagne tussen de twee presidentskandidaten is volledige federale financiering beschikbaar, waarvoor wel steeds een maximumbedrag wordt vastgesteld. Wie voor federale financiering kiest, kan vanzelfsprekend geen particuliere giften accepteren. Maakt de kandidaat geen gebruik van deze financiering, dan mag hij net zoveel uitgeven als hij wil, eventueel uit eigen zak, want er zijn geen beperkingen gesteld aan de financiering door de campagne voerende politicus zelf. In 1992 besteedde Ross Perot 60 miljoen dollar van zijn eigen geld aan zijn campagne.

Directe giften aan een politicus heten hard money. Teneinde de aan hard money gestelde beperkingen te omzeilen ontstond in de late jaren zeventig een omvangrijke stroom van soft money, geld dat niet direct aan de kandidaten werd gegeven, maar aan de partijorganisatie, die er allerlei politieke activiteiten mee mocht financieren. Sinds een paar jaar is het verboden soft money aan partijorganisaties te schenken. Het mag echter wel aan andere politieke organisaties worden gegeven, die daar niet direct campagne mee mogen voeren – wat dat inhoudt is natuurlijk onderwerp van verhitte discussie. Ondanks al deze prachtige voorschriften gaat er elke vier jaar weer veel meer geld om in de campagnes.

In eerste instantie raakte ik geïnteresseerd in de Amerikaanse presidentsverkiezingen vanwege het spektakel en de gecompliceerde competitie. De dirty tricks en de manipulatieve retoriek van de mediaboodschappen beschouwde ik  als een onvermijdelijk onderdeel van de strijd. Ik zag de verkiezingen als een vorm van vermaak en niet als een onderdeel van het democratische proces, dat ten slotte moet leiden tot politieke besluitvorming die zo veel mogelijk in het belang van alle burgers is.

Geleidelijk ben ik heel anders gaan denken over de Amerikaanse verkiezingscampagnes en het sterk gepolariseerde politieke bedrijf dat daar – deels – het resultaat van is. Een systeem waarin elke vier jaar honderden miljoenen dollars worden uitgegeven aan het kapotmaken van de tegenstander door middel van negative campaigning, heeft niets te maken met een volwassen en effectieve democratie. Dat is disfunctioneel al was het maar omdat het bij de kiezers een diep cynisme en wantrouwen heeft gekweekt ten aanzien van de politiek. Veel journalisten lijken het echter nog steeds te zien als een soort van vierjaarlijks vermaak, waardoor een politieke crimineel als Karl Rove, de belangrijkste adviseur van George W. Bush, wordt bewonderd vanwege zijn ‘professionalisme’.

Het is waar: erg fatsoenlijk is de Amerikaanse politiek nooit geweest, maar de methodes die de Republikeinen sinds Nixon gebruiken zijn helemaal niet vermakelijk. Ze berokkenen de democratie grote schade.

Boeken
De drie beste boeken over de Amerikaanse verkiezingscampagnes zijn: Theodore White, The making of the president 1960 (1961); Lewis Chester e.a., An American Melodrama. The presidential campaign of 1968 (1969) en Hunter S. Thompson, Fear and loathing: on the campaign trail 72 (1973).

Website
Veel nuttige informatie is te vinden in de Wikipedia. Door te zoeken op ‘United States presidential election’ levert links op naar alle verkiezingsjaren in de Verenigde Staten, met goede verwijzingen naar literatuur en leerzame kaartjes.

Film
Vermakelijk maar wrang is The Candidate (1972), met Robert Redford als Democratische presidentskandidaat tegen wil en dank, die in de loop van de campagne zijn eigen principes verloochent.

Wilt u op de hoogte blijven van de actualiteiten en diepgravende artikelen en analyses ontvangen? Neem dan nu een abonnement op Maarten! en profiteer van korting!