Musea organiseren de ene blockbustertentoonstelling na de andere. Ook trekken ze publiek met spectaculaire acties: bezoekers kunnen er naar rappers luisteren, een tattoo laten zetten en uitgebreid dineren. De belangstellenden stromen in groten getale toe. Maar gaan musea zo niet ten onder aan hun eigen succes?
Theodorus Bisdom van Vliet, gekleed in het zwart en getooid met een witte pruik, kijkt de bezoeker recht aan. In 1757 heeft Jan Stolker hem als burgemeester van Haastrecht samen met zijn vrouw en tien kinderen geschilderd in de tuin van zijn herenhuis aan de IJssel. Sinds de heropening van het Rijksmuseum ziet hij jaarlijks meer dan 2 miljoen bezoekers passeren. Hij weet ook wel dat ze vooral voor De Nachtwacht komen, maar hij maakt toch maar mooi deel uit van het succes.

Niet alleen het Rijksmuseum verheugt zich over grote bezoekersaantallen, musea in het algemeen zijn succesvol, lijkt het. Regelmatig verschijnen ronkende persberichten over blockbustertentoonstellingen met 100.000 of meer bezoekers. Elk jaar meldt de Nederlandse Museumvereniging dat het totale aantal bezoekers weer is gestegen. Over het jaar 2016 hebben de 420 musea die bij de Vereniging zijn aangesloten 31,7 miljoen bezoekers verwelkomd – 2,5 miljoen meer dan een jaar eerder. In het buitenland is het niet anders, afgaande op bezoekersaantallen van ruim 8 miljoen voor het Louvre en bijna 6 miljoen voor het British Museum. Hoe komt dat?

Deuren openzetten

Ook Wim Weijland, directeur van het Rijksmuseum van Oudheden (RMO) in Leiden, heeft te maken met flinke bezoekersaantallen. Museumtijdschrift heeft ‘zijn’ tentoonstelling over Nineveh, de hoofdstad van het Nieuw-Assyrische Rijk, uitgeroepen tot beste tentoonstelling van 2017. Verder bestaat zijn museum dit jaar 200 jaar en telde hij vorig jaar het recordaantal van 219.600 bezoekers.

Hij plaatst het succes van de musea in perspectief. ‘Je hebt twee typen: met en zonder icoon in de vaste collectie.’ Het Rijksmuseum heeft De Nachtwacht als grote publiekstrekker, het Van Gogh (met 2,26 miljoen bezoekers nummer 1 in Nederland) de Zonnebloemen, Naturalis (ruim 400.000 in 2016, vorig jaar wegens verbouwing deels gesloten) zijn T-rex Trix en het Mauritshuis (420.000 bezoekers) zijn Vermeers en het Puttertje.

‘Oneerbiedig gezegd hoeven die musea alleen de deur open te zetten en dan komen de mensen al,’ stelt Weijland. Het recentste jaarverslag van het Van Gogh bevestigt zijn woorden: voor 61 procent van de bezoekers is de vaste opstelling de belangrijkste reden om te komen, en maar 5 procent komt speciaal voor een van de tijdelijke tentoonstellingen.

Zijn eigen museum plaatst Weijland in de categorie die het moet doen zonder een publieksmagneet in de eigen collectie. Mooie en bijzondere objecten genoeg in het RMO – de Egyptische collectie behoort tot de top-10 van de wereld, het Zwaard van Ommerschans, de Fibula van Dorestad, en de Peelhelm zijn objecten die het tot tentoonstellingsaffiches schoppen als ze worden uitgeleend voor een buitenlandse tentoonstelling –, maar ze zijn vooral bekend onder de kenners en fijnproevers, en niet bij het grote publiek. ‘Wij moeten het hebben van de tijdelijke tentoonstellingen.’

 

Het Mauritshuis organiseert voor young professionals ‘sprankelende after work events’

 

Weijland schat dat 80 procent van de bezoekers van het RMO voor de tijdelijke tentoonstellingen komt, met name de grote wintertentoonstellingen. De afgelopen jaren waren de klassieke steden Nineveh, Carthago en Petra het onderwerp. Dergelijke tentoonstellingen zijn niet met alleen de eigen collectie te maken; daarvoor zijn bruiklenen nodig en die komen vooral uit het buitenland. Zo kwam een Punische scheepsram uit Sicilië, leende het Jordaanse Archeologisch Museum verschillende architectuurfragmenten uit en stelde het Louvre een reliëf uit een van de paleizen in Nineveh beschikbaar. ‘De wintertentoonstellingen hebben wel altijd met onze eigen collectie te maken. We gaan geen kunsthal spelen om maar veel bezoekers te trekken.’

De tentoonstellingen werden een succes: Carthago trok ongeveer 120.000 bezoekers, Petra ruim 170.000 en Nineveh meer dan 140.000. Toch merkt het museum weinig van een internationale trend, de wereldwijd toegenomen mobiliteit. In landen als China, India en Brazilië profiteren grote groepen van de economische vooruitgang en miljoenen gaan nu ook reizen. Weijland: ‘Museumbezoek is voor hen niet de reden om naar het buitenland te gaan, maar als ze bijvoorbeeld toch in Parijs zijn, dan pakken ze ook het Louvre mee.’

Terwijl veel Amsterdamse musea ook van deze ontwikkeling profiteren, ziet hij in Leiden het aantal buitenlandse bezoekers maar mondjesmaat stijgen. ‘Het percentage ligt rond de 2, al zijn er nu ook zomerse dagen dat ik in het museum meer vreemde talen dan Nederlands hoor spreken.’

Toch moet hij het vooral van binnenlandse belangstellenden hebben. Om die binnen te halen is het niet genoeg om alleen bijzondere objecten uit musea en collecties in het buitenland te halen en tentoon te stellen. Bezoekers komen niet vanzelf, ze moeten weten dat er een bijzondere tentoonstelling is en ze moeten er steeds op gewezen en eraan herinnerd worden. Marketing, pr en reclame zijn daarvoor nodig.

‘Volgens Joop van den Ende moeten musea daaraan net zoveel geld uitgeven als theaters,’ zegt Weijland. Maar dat kost veel geld. Het Blockbusterfonds, opgericht door de VandenEnde Foundation, de BankGiro Loterij, het Prins Bernard Cultuurfonds, en het VSB Fonds, stelt zich sinds 2012 garant en dekt financiële risico’s om uitzonderlijke culturele projecten, waaronder bijzondere tentoonstellingen, mogelijk te maken. Met steun van het fonds kon het RMO voor Petra, Carthago en Nineveh het pr-budget verdrievoudigen en onder meer tentoonstellingsposters in abri’s op straat laten ophangen.

 

In het Van Gogh treden op vrijdagavond dj’s, bands, rappers en kunstenaars op

 

Zo’n investering maakt echt het verschil, merkte Weijland. ‘In 2010 organiseerden we de tentoonstelling Magie van Egypte, met bijzondere stukken uit onze eigen collectie, het Louvre en het British Museum. We hadden toen geen financiële buffer en daarom durfden we het niet aan om veel geld aan marketing uit te geven. We bleven onder de 100.000 bezoekers, maar nu weet ik dat we er met meer pr wel boven waren gekomen en dat we de investering hadden terugverdiend.’

Nog een voorbeeld: ‘De tentoonstelling Gladiatoren trok in Tongeren 115.000 en in het Deense Aarhus zelfs 160.000 bezoekers, maar in Museum Het Valkhof in Nijmegen slechts 60.000 belangstellenden. Mede een gevolg van te weinig pr.’

Persona’s

Het RMO moet het dus hebben van wat Weijland ‘ondernemerschap’ noemt: risico’s nemen, goede marketing en zorgen dat je in de aandacht blijft. ‘Het is daarom zaak niet alleen een grote wintertentoonstelling te organiseren, maar ook de rest van het jaar veel en diverse tentoonstellingen te programmeren. Anders is de aandacht meteen weer weg. Het museum heeft dat in 2000, onder een voorganger van mij, meegemaakt met Farao’s van de Zon, over Achnaton, Nefertiti en Toetanchamon. Een spectaculaire tentoonstelling met topstukken uit Caïro die 2000 bezoekers per dag trok. Maar in de drie maanden erna gebeurde er niets en kwam niemand meer.’

Niet alleen musea als het RMO, ook de musea die hun naamsbekendheid aan hun vaste opstelling en hun iconen te danken hebben, wachten niet geduldig tot de bezoekers binnenkomen. Het Van Gogh Museum doet er veel aan om te weten te komen wat bezoekers willen. Daarvoor werkt het samen met onderzoeksbureaus, volgt het ‘klantgedrag’ met behulp van de online kaartverkoop en heeft het vorig jaar vier ‘persona’s’ – gepersonifieerde klantprofielen – geïntroduceerd.

 

Een livestream op Facebook waarbij vijf Zonnebloemen uit vijf musea voor het eerst bij elkaar te zien waren, had een bereik van 50 miljoen en telde 13 miljoen views

 

Ze heten Robin, Ryan, Patricia en Zhang, en zijn gebaseerd op de vier typen bezoekers uit zestien landen die voor het museum het belangrijkst zijn: creatives, challengers, conservatives en achievers – Engels is nu eenmaal de voertaal van marketing. Op basis van hun voorkeuren, interesses, smaak, levenshouding en drijfveren bepaalt het museum uiteenlopende zaken als de garderobe, de menukaart in het museumcafé, de zaalinrichting en het educatieve aanbod.

In het jaarverslag 2017 is ook sprake van ‘merkbeleid’. Daar hoort jaarlijks publieksonderzoek bij om erachter te komen wat de ‘voorkeurspositie’ is ten opzichte van de concurrentie, te weten de andere middelgrote en grote musea in de wereld. Tevreden constateert het Van Gogh dat bijna 90 procent van de bezoekers zijn bezoek als ‘uitstekend’ of ‘zeer goed’ kwalificeerde.

Opvallend: de waardering voor de schilderijen zelf was ook groter geworden: 91 procent was vol lof, 4 procent meer dan een jaar ervoor. Alleen werd er wel over drukte geklaagd – vooral door Nederlandse bezoekers.

Sociale media

De musea richten zich ook op nieuw publiek. Het Mauritshuis probeert de young professional binnen te krijgen door sinds vorig jaar elke tweede donderdag van de maand een ‘sprankelend after work event’ te organiseren. Een ‘spraakmakende persoonlijkheid’ met een speciale band met het Haagse museum mag na sluitingstijd een eigen avond samenstellen. Zo hield kledingontwerper Jan Taminiau een verhaal over mode, geflankeerd door modellen in zijn creaties, en schrijver Abdelkader Benali gaf een workshop haiku schrijven en een rondleiding waarbij alle zintuigen werden aangesproken.

 

‘De musea zijn stuk voor stuk subsidie- en bezoekersjagers geworden’

 

Het Van Gogh doet al jaren zijn best om aantrekkelijker te worden voor jongeren tussen de 18 en 30 jaar. Elke laatste vrijdag van de maand is er tussen zeven en tien uur ’s avonds ‘Vincent op Vrijdag’, met dj’s, bands, rappers en kunstenaars. De ene keer kunnen bezoekers ook nog een minitattoo in de stijl van Van Gogh laten zetten, de andere keer is er een modeshow als extra attractie. De topscore, die van mei vorig jaar dateert, is 3000 bezoekers. Ze vormen maar een klein deel van het totale aantal bezoekers, maar zijn wel belangrijk voor het imago van het museum.

Dat ondervond ook Sophie Makariou, sinds 2013 directeur van Musée Guimet in Parijs. Het museum vol indrukwekkende oude Aziatische kunst, genoemd naar verzamelaar Emile Guimet, die het museum in 1889 heeft gesticht, had voor haar komst het bezoekersaantal zien dalen van 440.000 in 2001 naar amper 200.000. Makariou bracht nieuw elan door het museum meer open te stellen voor jong publiek. Dat deed ze door campagnes via sociale media en, net als het Van Gogh, avonden met dj’s. Intussen is het aantal bezoekers bijna terug op het oude niveau, vertelde ze aan The Art Newspaper.

Wie als museum wil meetellen houdt zich ook volop bezig met sociale media. Het Van Gogh behoort op dit terrein internationaal tot de top-5 van best presterende musea. De Facebook-pagina’s Van Gogh Museum en Vincent van Gogh hebben meer dan 4,5 miljoen volgers. Een livestream op Facebook waarbij vijf Zonnebloemen uit vijf musea op drie continenten voor het eerst bij elkaar waren te zien had een bereik van 50 miljoen en telde 13 miljoen views. Op Twitter volgen 1,5 miljoen mensen het museum en het Instagram-account telt 536.000 volgers.

 

‘We laten niet meer dan veertig mensen tegelijk binnen. Bezoekers moeten het huis goed kunnen beleven’

 

Voor cultuurpessimisten misschien deprimerende cijfers, zeker als ze horen dat het Rijksmuseum dit jaar vanwege het bereiken van 200.000 volgers op Instagram in zee ging met influencer @queenofjetlags, die een foto plaatste waarop ze in avondjurk en op hoge hakken voor De Nachtwacht door de knieën gaat.

De foto riep vooral reacties op in de trant van ‘alles voor de volgers, hè’. Ter geruststelling: Noor de Groot, zoals de vrouw heet die een deel van haar leven met de rest van de wereld deelt op sociale media, heeft keurig een studie museumstudies afgerond. Ook hoeft niemand bang te zijn dat museumbezoek verworden is tot een social event, want een onderzoekje op Instagram naar de hashtags Nachtwacht, Rijksmuseum en Van Gogh Museum levert niet of nauwelijks selfies met de kunst en tentoongestelde voorwerpen als achtergrond op.

Keerzijden

De vraag is of het succes ook keerzijden heeft. Volgens de Raad van Cultuur bestaat er het gevaar dat het accent net als in de jaren tachtig te veel op speciale tentoonstellingen en bezoekcijfers komt te liggen. Dit zou ten koste kunnen gaan van het behoud en beheer van de eigen collectie, waarschuwt de Raad.

Ook Weijland van het RMO ziet een gevaar. ‘Voor onze rijkssubsidie moeten we een bepaald aantal bezoekers halen. Dat aantal wordt elke vier jaar vastgesteld aan de hand van het gemiddelde bezoekersaantal over die periode. Dat betekent dat je als je succesvol bent de volgende perioden steeds meer bezoekers moet halen. Alsof de groei oneindig is. Dat gaat een keer mis.’ Daarbij komt dat de overheid tegelijkertijd vraagt om meer van de eigen collectie te laten zien. ‘Maar daarmee halen we nooit de gewenste bezoekersaantallen, omdat blockbusteronderwerpen niet in het depot liggen.’ Weijland lost het probleem van de geringe zichtbaarheid van de collectie op door veel uit het depot uit te lenen.

Nog een punt: het totale aantal museumbezoekers mag dan flink stijgen, maar er is maar een beperkt aantal musea dat ervan profiteert. Het CBS stelde vorig jaar vast dat slechts 10 procent van de 694 musea 100.000 of meer bezoekers trekt. Bijna de helft zit onder de 10.000.

Arnold van Rheenen ziet het vanuit Haastrecht licht meewarig aan. ‘De musea zijn stuk voor stuk subsidie- en bezoekersjagers geworden.’ Maar zijn Museum Paulina Bisdom van Vliet niet. Paulina Bisdom van Vliet (1840-1923), de laatste overgebleven nazaat van Theodorus Bisdom van Vliet, heeft bij haar dood bepaald dat het herenhuis aan de IJssel met twaalf kamers, inclusief de authentieke interieurs, een museum moest worden. De oude klokken tikken nog, de schoenen in overtrekpantoffels zakken weg in de dikke Deventer vloerkleden, zware fluwelen gordijnen dempen de geluiden van het handjevol bezoekers, die zich thuis mogen voelen tussen de schilderijen, meubels en serviezen.

‘Op zich hebben we geen bezoekers nodig om alles in stand te houden,’ vertelt Van Rheenen. ‘Er is zelfs genoeg kapitaal om volgens het testament jaarlijks ook verenigingen in Haastrecht een bijdrage te geven.’ Toen Van Rheenen twee jaar geleden als beheerder aantrad, trok het museum jaarlijks 2800 bezoekers. ‘Om dat aantal iets te verhogen hebben we via artikelen in Trouw en het AD, en via Facebook – we hebben 470 volgers – een beetje publiciteit gezocht. Nu zitten we op ruim 5000. In theorie kunnen we 7500 bezoekers per jaar aan. Maar dan moeten ze niet allemaal tegelijk op zondagmiddag komen, want dan hangen we het bordje “Vol” op. We laten niet meer dan veertig mensen tegelijk binnen. Bezoekers moeten het huis goed kunnen beleven.’

Reactie Maarten van Rossem:

‘Van de popularisering van musea ben ik helemaal geen voorstander. Wat moeten de musea in godsnaam met die massale toeristenstromen? Daar zijn ze niet voor gemaakt.

De meeste toeristen komen eigenlijk niet om een breed overzicht te krijgen van de schilderkunst of de geschiedenis, maar om een paar meesterwerken af te vinken. In het Mauritshuis willen Japanners bijvoorbeeld alleen het Puttertje en het Meisje met de Parel zien. Dat aan de overkant het Gezicht op Delft hangt interesseert hen niet.

Ik stel voor om alle meesterwerken aan het begin van het museum in één gang te hangen. Dan kunnen de toeristen door en hoeven ze mij niet verder voor de voeten te lopen als ik rustig wil rondkijken. Want dat zijn de fijnste musea: die waar je rustig kunt rondlopen, waar je tot een zekere contemplatie kunt komen. Ik wil niet direct spreken van een sacrale gebeurtenis, maar als je in een museum als het Rijks voor de voeten wordt gelopen, gaat er naar mijn idee iets zeer essentieels verloren.

Het is een misvatting dat het bij musea net als bij de televisie om kijkcijfers, om bezoekcijfers moet draaien. Door het marktdenken bij de musea gaan ze allerlei onzin organiseren, zoals die gruwelijke dj-avondjes voor yuppen. Het gaat erom dat mensen naar een museum willen om niet lastig te worden gevallen door het massatoerisme. Pas een jaar of twintig geleden werd het drukker in de musea, maar gelukkig zijn er nog steeds musea waar niemand komt. Neem de Neue Pinakothek in München. Het is een zegen dat daar maar weinig mensen zijn. Ik moest er zelfs de man bij de garderobe wakker maken, want hij was in slaap gevallen. Dat zie ik graag. Ik hoop niet dat dit museum wereldberoemd wordt, want dan is het voorbij.

Ik ben ook geen voorstander van die blockbustertentoonstellingen, want die trekken veel te veel mensen en leiden alleen maar af van de vaste collectie. Zelfs als ze de Here Jezus zelf zouden tentoonstellen in een plastic doos, zou ik daar nog geen kaartje voor boeken op het internet. En ik vertik het om in de rij te gaan staan bij het Musée d’Orsay. Dan maar niet. Het is de taak van musea om hun vaste collectie zo goed mogelijk tentoon te stellen. Ik hoef helemaal geen wisseltentoonstelling. De musea mogen, kortom, een stuk stoffiger.’

Uit Maarten! 2018-3